Академия рекламы >> Основы рекламы >> Потребители рекламы
Кредитные карты и карты рассрочки по онлайн Мгновенные займы на карту или наличными Динамика курса криптовалют Кредитный калькулятор онлайн

Потребители рекламы

После проведения в 2001-2002 годах ряда тренингов по теме «Эффективная реклама: текст, образ, бренд» в наших руках оказался интересный и, на наш взгляд, полезный материал. В этой статье мне хотелось бы остановиться на тенденциях, которые были выявлены в рамках мозговых атак и глубинных интервью с рекламистами различных компаний малого, среднего и крупного бизнеса. Нам удалось сформировать не вполне стандартную типологию клиентов и для выделенных типов потребителей рекламы выявить абрис структуры приоритетов (и, следовательно, возможных целей рекламных кампаний), а затем для каждой из категорий определить главные характеристики товара или услуги. Эти результаты позволяют сфокусировать рекламные сообщения на реально возможных (и, может быть, даже оптимальных) сторонах продвигаемых продуктов и услуг, а полученная классификация помогает сформировать эффективные рекламные предложения и выбрать для них не менее эффективную форму подачи и сочетание средств массовой коммуникации, в которых имеет смысл продвигать этот товар или услугу. А затем, как обычно, при столкновении рекламы и потребителя рекламы, проверить, насколько реальность соответствует ее образу в головах рекламистов.

Анализ целевых аудиторий — дифференцированный образ потребителя

Есть разные способы анализа и классификации потребителей рекламы — в этой главе мы с вами будем следовать условной классификации «по деньгам»:

Потребители рекламы с месячным заработком (доходом) до 2000$ (понятно, что сюда попадают разные категории от $200 до $2000 в месяц, однако, судя по анализу поведения клиентских групп, с точки зрения их взаимоотношений с рекламой, они вполне могут быть отнесены к одной категории). Эту категорию клиентов мы далее будем обозначать «1-2»;
Дорогостоящие высококлассные специалисты и менеджеры с месячным доходом $2000-10000. Эта категория будет обозначаться «2-10»;
Топ-менеджеры крупных компаний и (со)владельцы малого и «почти среднего бизнеса» с доходами в диапазоне $10000-20000 и элитные эксперты, готовящие решения этим руководителям, которых мы отнесли в эту же категорию и которые зарабатывают 10000-20000 в долларах или рублях — в зависимости от прозрачности бизнеса, в котором находятся. Этих клиентов мы будем обозначать как «10-20 R/$»; Высокопоставленные элитные руководители крупных предприятий и владельцы среднего и «почти крупного» среднего бизнеса с доходом $10000 — 50000. Эта целевая аудитория в дальнейшем будет называться «10-50».

Для рекламирования и продвижения товара важны, конечно, все характеристики потребителей рекламы, но для целей креативной рекламы, которая берет аудиторию эффективностью попадания, а не просто частотой появления на экране (хотя это не исключается), я бы выделила следующие базовые параметры:

социально-демографический портрет: возраст, пол, семейное положение; образование, социальная категория и пр.;
ценности: во что верит аудитория;
«гипнабельность» типичных клиентов: способность реагировать на рекламу;
тренд: куда типичные представители целевой аудитории стремятся попасть, кем быть, на кого походить, что получить в том ближайшем будущем, когда они смогут воспользоваться рекламируемым товаром и\или услугой;

«место на горе»: с понятием тренда связан еще один важный фактор — это место клиента на его личном пути развития. Метафора такая: когда человек только начинает лезть в гору, он только осваивается с тем, как это делать, и издали любуется вершинами. Когда он в середине пути, он уже учит других и чувствует себя серьезным скалолазом, но временами его настигает тоска, что вершина еще недосягаема. Когда человек подходит к вершине или уже стоит на ней, он в эйфории и заботе о том, как он на ней теперь будет удерживаться.

Через какое-то время он либо начинает тосковать по новым вершинам и норовит найти себе новую гору, чтобы снова лезть вверх, либо ему приходит в голову идея, что можно летать — и тогда он понимает, что старые механизмы подъема здесь не годятся. Более того, чем больше амуниции на горе и чем больше цепкость скалолаза, тем лучше у него получается подниматься. В воздухе же, наоборот, чем легче амуниция и чем больше доверия воздушному потоку, тем лучше летится. И мир меняется, если человеку повезет измениться.
Техники факторного анализа показывают, что часто можно выделить сложный фактор, определяющий принятие решения процентов на восемьдесят. За ним обычно идет фактор, определяющий причину-»довесок», дающую 15% влияния на решение. Остальное — уже «по мелочи». Итак, определим ключевые факторы, влияющие на принятие решения выбранными группами потребителей рекламы

Факторы, влияющие на принятие решения выбранными группами потребителей рекламы:

10-50 социально-демографический портрет: мужчины 30-45 лет, в\о, городские жители;
ценности: достижение, сила\усилие, лидерство, успех, ответственность за дело; знание цены денег и умение их эффективно использовать, умение вести бизнес; осуществление мечты;
тренд и характер карьеры: 50% на 50% — self-made бизнесмены и дети (внуки) власть предержащих и успешных людей предыдущих поколений;
отношение к рекламе: обычная реклама неинтересна и быстро отвергается, так как все механизмы понятны и не цепляют; зато рекомендации от «своих» имеют вес, близкий к 100%;
«место на горе»: вершина. И раздумья, куда дальше — на другую гору или, может, полетать?

10-20 R/$ социально-демографический портрет: либо 40-60, мужчины, в\о часто техническое (юридическое и пр.), семейные, фигуры влияния, либо государственные или коммерческие служащие, часто технические директоры или эксперты; либо 25-40, мужчины с в\о, менеджеры среднего звена с зарплатой в районе $1000;
ценности: профессионализм, влияние (серые кардиналы), своя территория, семья; благополучие и стабильность;
тренд и характер карьеры: карьера серого кардинала — формально одно и то же место, но рост степени влияния и одновременно социальная ловкость Робин Гуда: обмануть государство, его «гадскую»\несправедливую систему, тем самым придав жизни остроту;
отношение к рекламе: негативное, слушают только личный разговор профессионала с профессионалом, обязательно хотят сделать личную проверку продукта\услуги (своего рода test-drive);
«место на горе»: облако у вершины, из которого торчат закамуфлированные орудия, всегда готовые к бою.

2-10 социально-демографический портрет: 25-45 лет, 70% мужчин, в\о, семейные, владельцы малого бизнеса или менеджеры среднего звена;
ценности: благополучие (включая имидж), комфорт, качество и рентабельность продукции и бизнеса, семья;
эмоциональный образ-тренд: рационалист, традиционалист;
реакция на рекламу: быстрый выбор;
«место на горе»: приближается к вершине, вторая половина пути.

1-2, включая низкооплачиваемых, по коммерческим меркам, людей с зарплатой в районе 300$: социально-демографический портрет: 25-40 лет, 50% мужчин, в\о, семейные чиновники средней руки, а также «интеллигенция» (специалисты), низший менеджмент, студенты;
ценности: полезность и оригинальность идей, большие понты за небольшие деньги, мода, сответствие стандартам своей категории;
эмоциональный образ-тренд: уехал на Гавайи и лежу на острове под пальмой (мечта);
реакция на рекламу: покупаются на новенькое в своей ценовой категории и «звезду» на обложке;
«место на горе»: на полпути к вершине или ниже
Главные характеристики товара, значимые для каждой из категорий

Характеристики товара, которые надо учесть при составлении рекламного сообщения, включают описание товара, его упаковку, технико-эксплуатационные характеристики, срок годности и технологию изготовления, а также историю товара. Имеют значение результаты исследования товара и его потребителей, его полезность для потребителя, образ (имидж) товара или услуги, правила потребительского использования, информация о конкурентах и позиции (доле) товара на рынке, а также способ распространение товара и многое другое...

Вот типичные (главные) характеристики, влияющие на выбор и покупку товара каждым из выделенных нами классов потребителей рекламы:

  • категорию «10-50» волнует утилитарная ценность товара\услуги, его ценность как предмета роскоши, а также длительные партнерские отношения в связи с товаром\ услугой\проектом. На принятие решения о покупке лицом этой категорией влияет информация о том, как и где живет самый активный покупатель этого товара, что позволяет определить, является ли владение этим товаром признаком принадлежности к высшему обществу. Для него важно, решает ли предлагаемый товар проблемы, которые не решают конкурентные товары, и желательно, чтобы с товаром была связана эффектная романтическая история;

 

  • «персонажи» из категории «10-20$», своего рода явные фигуры влияния, опираются в своем решении на то, принадлежит ли товар к классу А (эксклюзив), сопровождается ли его покупка дополнительными услугами, какова его престижность и удобно ли им пользоваться, а также насколько внушительна история фирмы, как гарант качества и эксклюзивности товара, и каковы преимущества товара по сравнению с конкурентными;

 

  • теневые фигуры влияния («скрытые миллионеры»), которых мы обозначили как «10-20R», волнует при принятии решения сила бренда товара, понимаемая как информация о компании, технико-эксплуатационные характеристики, хорошие отношения компании — производителя услуг и товаров с законодательством, а также срок годности и гарантии на товар\услугу;

 

  • людей из категории «2-10» интересует при покупке торговое название товара или услуги и его дополнительные свойства, а также то, как сделан товар, срок его годности, изготовители товара (бренды и страна изготовления). Эта категория также задается вопросом, люди какого типа являются активными покупателями, и стремится через покупку товара принадлежать к желаемой группе;

 

  • категория «1-2» выясняет при покупке, что ценного в товаре (утилитарная ценность), каковы эффективные возможности его использования, люди какого типа его используют и каковы рекомендации значимых персон (в том числе просто известных лиц вроде актеров и пр.).



Структура целей рекламных кампаний для выделенных типов аудитории

Реклама отражает эмоциональный образ изменения, которое компания предлагает потребителю рекламы, путь и стратегию изменения потребителем своей жизни с помощью продукта или услуги компании. Факторный анализ позволяет выделить 2-3 ключевые жизненные цели каждой целевой аудитории и соотнести их с 2-3 ключевыми целями компании, которая рекламирует и продает свои услуги и товары это самой целевой аудитории.

Выявление основных целей для выделенных групп аудиторий потребителей рекламы по итогам мозговой атаки в рамках бизнес-тренингов, конечно, не дает статистической информации, однако, подобно фокус-группам, дает представление о трендах и динамике предпочтений выделенных категорий аудитории. Эти группы целей приведены ниже, во-первых, в порядке убывания значимости\приоритетности, во-вторых — в последовательности их достижения при работе с целевой аудиторией.

Cопоставление целей рекламодателей и потребительской аудитории

10-50 Осведомить о существовании марки; продать продукт\услугу; оставить хорошее впечатление о покупке Получить новые ощущения: что-нибудь экстремальное, неожиданное или нечто для души; добиться признания на следующей ступени или стать первым в своем «классе»; аккумулировать и эффективно вложить деньги Публикации в журналах, интернете, наружная реклама под лозунгом «эксклюзивно, элитно, только для Вас»

10-20 R/$ явные и теневые фигуры влияния Заставить целевую аудиторию потребителей рекламы сделать выбор в свою пользу при тендере\покупке услуги, проекта и пр.; проинформировать о гарантированном качестве проекта «под ключ» или нового продукта, предложения; сделать эту целевую аудиторию приверженцем фирмы и ее товара Меньшими усилиями сделать «нормально», то есть получить «откат» у компании-продавца в свой карман и удовлетворить своего начальника результатами работы компании-продавца; малыми усилиями найти правильную компанию-продавца (подрядчика), легко выяснив надежность ее работы и правильный размер «отката» Директ-мейл и публикации в специализированной прессе на понятном этой аудитории языке

2-10 Проинформировать клиентов, где можно купить товары компании; обеспечить продажи в более полном объеме;переманить клиентов у конкурентов Упрочить собственное благополучие, эффективно вложить деньги, получить отдачу на объем информации и 100% качество, понимаемое как безопасность, удобство, красота Организация прецедента, касающегося продвигаемого тренда в целом; используемые средства: журналы, Интернет-проекты, радиореклама, газеты

1-2 Рост продаж в рамках имеющихся потоков; увеличение продаж, производимых посредством акций; лотерей, конкурсов и пр.; превращение случайных покупателей в постоянных Получить новые знания; удовлетворить любопытство; развлечься по ходу обычной жизни;купить нужное подешевле Выставки, рекламные акции, рекламные публикации в специализированных журналах; подписка на новости и др. способы «сериального» получения информации

В начале было слово, затем коммуникация. Чтобы донести рекламное слово до целевой аудитории, ее надо знать. В этой статье я суммировала результаты анализа современной потребительской аудитории, принадлежащей к среднему российскому бизнесу. Чем может быть полезен результат нашего качественного исследования о потребителях рекламы, рекламистам — это предмет для раздумий самих рекламистов.

Фильтр 
   Порядок 
   Отображать 
Заголовок
Воздействие рекламы на человека
Мотивы потребителей, мотивационные конфликты
Поведение потребителей, Покупательское поведение, Классификация потребителей
Потребители рекламы дополнение
Типы потребителей
 
1 - 5 из 5


World Programs
0.1924