|
Больше половины российских потребителей (70%) осознают важную роль телерекламы как источника финансирования российского телевидения. Такой вывод содержится в исследовании, подготовленном Аналитическим центром Юрия Левады в сотрудничестве с Содружеством производителей фирменных торговых марок «РусБренд».
Однако большинство потребителей по-прежнему хотело бы сокращения продолжительности рекламных блоков. В целом за последние 10 лет россияне стали терпимее относиться к появлению телерекламы на экране телевизора. В случае, если телевизионная реклама их не интересует, они находят решения этой проблемы, позволяющие им избежать существенного дискомфорта, отмечается в исследовании.
В целом за последние 10 лет вырос уровень доверия телерекламе и сама реклама становится все интересней для потребителей. При этом 52% потребителей говорят о том, что реклама помогает им узнать о новинках на рынке и понять их преимущества, 30% — что реклама помогает им сделать правильный выбор при покупке товаров, а 27% — что реклама помогает сэкономить их время на покупку товаров. Основными функциями телерекламы для потребителей являются ее «сигнальная» (как средства информации о новинках потребительского рынка) и «информационная» (как средства информация о потребительских свойствах товаров и услуг) функции.
Однако немалое значение для потребителей также имеют «культурно-развлекательная» (связанная с художественными достоинствами рекламы) и «трендообразующая» (как средства поддержание модных трендов) функции рекламы. Однако телереклама сама по себе не выступает в качестве побудительной силы для приобретения товаров и услуг. Только 25% потребителей (в основном среди молодежи, которой свойственно поисковое, «пробующие» поведение, и людей с высоким уровнем доходов) иногда покупают товары под влиянием телерекламы, «чтобы попробовать», и за последние 10 лет доля таких потребителей уменьшилась более чем на четверть.
Хотя телереклама оказывает существенное влияние на потребительское поведение, потребители довольно критически относятся к ней. Утверждения по поводу того, что реклама заставляет потребителей приобретать ненужные им вещи, можно считать совершенно беспочвенными, говорят эксперты. Также отмечается, что за последние 15 лет, по мере насыщения товарного рынка, реклама несколько утратила для основной массы потребителей свою новизну, в связи с чем основная часть из них уже не уделяет ей того внимания (и не придает ей того значения), как в первые годы «свободного рынка». Среди товарных групп, телереклама товаров которых вызывает наибольший интерес у потребителей, лидируют продукты питания и напитки, бытовая техника, одежда, обувь и белье, косметика и парфюмерия, лекарства, витамины и биологически активные добавки. В исследовании подчеркивается также, что бренд имеет существенно большую побудительную силу при приобретении товаров и услуг, чем реклама.
Практически половина российских потребителей предпочитает покупать товары известных брендов, в том числе 5% — самых дорогих брендов. Для более чем половины российских потребителей бренд выступает в качестве средства поддержания психологического тонуса и психологической разгрузки, для более чем трети — в качестве символа образа жизни той или иной социальной группы, особенно при покупке сложных товаров длительного пользования. В условиях финансового кризиса наиболее распространенные потребительские стратегии в отношении брендов — замена в повседневном потреблении дорогих брендов на более доступные при сохранении гарантии высокого качества; а также попытки купить дорогой бренд дешевле, во время распродаж/скидок. Но даже в условиях финансового кризиса потребители не собираются совсем отказываться от покупки дорогих брендов: они только чаще, чем в обычное время, будут пытаться приобрести их со скидкой.
Между тем, самой непопулярной, как и в обычное время, так и в условиях кризиса, потребительской стратегией является покупка контрафактных товаров. По мнению потребителей, контрафактные товары в России широко распространены практически во всех товарных группах. Но во многом это связано с тем, что для российского потребителя «контрафакт» отождествляется с любой дешевой продукцией. Готовность к покупке контрафактных товаров очень невелика: она проявляется только в 1 из 6 случаев, связанных с покупкой сложных товаров длительного пользования (бытовой и электронной техники); в 1 из 4 случаев — при покупке продуктов питания и напитков, косметики и парфюмерии; несколько чаще, в 1 из 3 случаев — при покупке одежды и обуви; товаров бытовой химии и т.п. товаров для дома. Опрос проведен с 17 по 27 октября 2008г., выборка – 1 тыс. 600 респондентов.
|
