Програмные материалы
Как формировать корпоративные электронные справочники продукции
Сегодняшняя ситуация в нашей стране такова, что многие крупные и средние компании вынуждены на собственные средства создавать справочники продукции для обеспечения осуществляемой ими экономической деятельности. Разумеется, речь идет не о каталогах в виде фиксированного издания на бумажных или машинных носителях, а о программном продукте, встраиваемом в действующие или проектируемые ERP-системы. В этой деятельности в настоящее время наблюдается полный хаос, каждая компания идет своим особым путем. Можно ли направить этот процесс в упорядоченное системное русло?
На приведенной диаграмме даны оценочные объемы номенклатуры продукции, потребляемой предприятиями обрабатывающей промышленности, и число заказчиков (потребителей) по выделенным группам. Если к этому добавить аналогичную информацию по предприятиям горнодобывающей, строительной, сельскохозяйственной, медицинской и других отраслей (см. верхний уровень иерархии национальной классификации ОКВЭД или международных классификаций видов экономической деятельности ISIC и NACE)*1, то можно представить, насколько сложно ориентироваться в этом практически безграничном море номенклатурных позиций. К примеру, номенклатура, которая планировалась к производству и распределению бывшим Госпланом СССР, составляла порядка 25 млн. единиц. В то же время подобная информация и средства для работы с нею необходимы предприятиям, прежде всего для маркетинговых исследований и закупочной деятельности.
*1 ОКВЭД - общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОК 029-2001). ISIC и NACE - международные классификации видов экономической деятельности ООН и Европейского Союза соответственно.
Не удивительно, что в настоящее время сформировался спрос на справочники, ориентированные на вполне определенные группы пользователей и виды продукции. При этом в справочники продукции включается заведомо избыточный объем данных в расчете на то, что потенциальные пользователи найдут в них интересные для себя сведения. Обновление информации в подобных справочниках осуществляется путем выпуска новых изданий - как правило, не чаще чем один раз в год. Это общий принцип построения всех справочников продукции, рассчитанных на широкий круг пользователей. В последние годы они нередко снабжаются электронными копиями. Наглядным примером этому является серия справочников Максимова (ЗАО "Издания Максимова"), в которых приводятся контактные данные предприятий различных отраслей экономики.
Наряду с традиционными появились и принципиально более совершенные корпоративные электронные справочники продукции.
Корпоративные электронные справочники продукции - что это такое?
Называя справочник корпоративным, полагают, что он создается под вполне определенную выделенную группу физических или юридических лиц. Другими словами, корпоративные справочники формируются для конкретных групп пользователей с заведомо известными видами их запросов, касающихся номенклатуры продукции. Это первое требование, которому они должны удовлетворять. Второе предполагает возможность решения в общей постановке задач, стоящих перед выделенными группами пользователей. Этим еще более конкретизируются виды номенклатурных позиций, которые должны быть включены в справочники продукции.
Таким образом, ориентация справочника на вполне определенных адресатов (ответ на вопрос "кому?") и решаемые задачи ("для чего?") позволяет сделать целенаправленную выборку из исходного множества номенклатурных позиций. Это первый этап формирования номенклатуры продукции для включения ее в корпоративные справочники.
Называя справочник продукции электронным, хотят подчеркнуть его отличие от традиционного издания на бумажном носителе и возможность задействовать для работы с ним современные ИТ. Последние не только позволяют перейти на безбумажную технологию, но и открывают весьма полезные возможности как для разработчиков справочников, так и для их пользователей.
Отпадает необходимость создавать собственную полномасштабную централизованную базу данных продукции; ее можно реализовать как распределенную структуру, включающую базы данных первичной информации предприятий - изготовителей продукции или их дистрибьюторов. В этом случае не придется заниматься тяжелым трудом по актуализации информации в собственной базе данных, поскольку ее всегда можно получить в онлайновом режиме. Кроме того, существенно сокращаются трудозатраты (иногда достаточно иметь одного высококвалифицированного специалиста) и могут быть задействованы значительные по объему информационные ресурсы Интернета.
Формирование справочников продукции
Перед наполнением справочника (в дальнейшем речь будет идти только о корпоративных электронных справочниках продукции) надо определиться с его структурой и формализацией описания соответствующих видов продукции.
При определении включаемой в справочник номенклатуры единственно правильным решением является формирование так называемых групп однородной продукции (ГОП). При этом необходимо исходить из сложившейся мировой практики, зафиксированной в действующих международных классификациях (CPC, CPA, HS/CN)*1 и стандартах, прежде всего международных - ISO, IEC и ITU*2.
_____
*1 CPC - классификация продукции ООН, СЗФ - классификация продукции Европейского Союза, гармонизированная с СРС. На базе СРА разработана национальная классификация продукции на замену ОКП, HS/CN - классификация Международного таможенного союза, национальным аналогом которой является ТН ВЭД.
*2 ISO (ИСО) - международная организация по стандартизации, IEC (МЭК) - Международная электротехническая комиссия, ITU (МСЭ) - международный союз электросвязи.
Кроме того, следует учитывать современные мировые тенденции в области каталогизации продукции. В частности, в настоящее время создана и действует под эгидой НАТО система материально-технического обеспечения армии и флота (NCS-система), включающая более 16 млн. номенклатурных позиций с описаниями продукции. К этой системе в качестве ассоциативного члена присоединилась и Россия. На заседании совета национальных директоров по каталогизации системы АС/135 NCS была поставлена задача ее трансформации в мировую систему каталогизации продукции. Для этого было заключено соглашение о вступлении комитетов НАТО АС/325 ("Интеграция жизненного цикла изделий") и АС/135 ("Каталогизация предметов снабжения") в Ассоциацию по управлению кодами электронной торговли и принято решение о налаживании тесного взаимодействия с Международной организацией по стандартизации (ISO). Предполагается поэтапно перевести формализованные описания предметов снабжения NCS-системы, так называемые FIIG (Federal Item Identification Guide), в стандарты ISO серии Plib (Part Library).
Важнейшим элементом формирования справочников является формализованное описание включаемых в ГОП типов продукции. Кроме параметров, имеющих числовую природу, для этого применяются показатели, не предполагающие количественной оценки. К ним относятся цвет корпуса и конструктивное исполнение изделия, модификации по используемым материалам, виды дополнительного оборудования и пр. Для поддержки таких показателей должны разрабатываться локальные классификации с системами кодирования. В целом для формализованного описания продукции следует также применять стандарты на базе XML.
Выделение ГОП и задание диапазонов значений для параметров и показателей в описании изделий, а также унификация и сокращение номенклатуры за счет исключения их дублирования - это следующий этап построения справочника продукции.
Ведение справочников продукции
В организации ведения справочников имеется по крайней мере три принципиальных момента. Во-первых, необходимо назначить администратора БД справочника и принять нормативные документы по его ведению (порядок внесения новых и исключение существующих номенклатурных позиций) и обслуживанию пользователей в виде корпоративных стандартов. Во-вторых, следует заключить договоры с собственниками информационных ресурсов, задействованных в справочниках, чтобы определить условия поставки новой информации, внесения изменений в существующие данные и доступа к внешним информационным ресурсам. В ряде случаев решение этой задачи может быть затруднено из-за необходимости иметь договорные отношения с большим количеством собственников информационных ресурсов и ценовых ограничений. И наконец, в-третьих, нужно учитывать качество продукции тех или иных поставщиков. В последние годы, когда отечественный рынок оказался открытым, в том числе и для компаний с низкой репутацией, качество покупных изделий становится одним из главных ограничений, принимаемых во внимание при включении информации о них в справочники. Таким образом, сертификация поставщиков является еще одним фильтром, ограничивающим количество номенклатурных позиций справочника продукции.
Типовые ошибки и полезные рекомендации
Первая и наиболее распространенная ошибка связана с недостаточной осведомленностью специалистов предприятий об имеющихся международных и национальных классификациях и стандартах, фиксирующих требования и правила формирования группировок и описаний продукции. В результате создаются собственные классификации и описания, что в дальнейшем существенно затрудняет ведение БД справочников и обмен данными со справочниками других компаний.
Вторая ошибка состоит в том, что для формирования справочников разрабатываются сквозные классификации, начиная от видов продукции и заканчивая описаниями их типов по определенному набору реквизитов. Такой подход в свое время был реализован в Госплане СССР, когда имелся классификатор ОКП в виде классификационной (К-ОКП) и ассортиментной (А-ОКП) частей. Однако он не оправдал себя по причине большой трудоемкости ведения и неудовлетворительной совместимости с традиционными фирменными каталогами.
Классификаторы продукции, как принято в международной практике, разрабатываются только на виды продукции, а ее типы с описаниями размещаются в каталогах. Каталоги продукции в свою очередь являются базисом для формирования ГОП и наполнения справочников номенклатурными позициями, представляющими интерес для пользователей.
И наконец, третья ошибка. При разработке справочников специалисты ряда компаний возлагают большие надежды на сторонние консалтинговые организации, которые, заботясь о собственном финансовом благополучии, зачастую предлагают не то, что нужно заказчику, а то, что у них есть.
Что же можно порекомендовать компаниям, внедряющим ERP-системы, если они хотят иметь качественные справочники продукции с устойчивой во времени структурой и при этом функционирующие как открытые системы? Прежде чем приступать к разработке справочников или заказывать ее у сторонних компаний, необходимо продумать постановку задачи и стратегию ее реализации. Именно на этом этапе целесообразно привлекать консультантов по организации данных. Во всем остальном лучше рассчитывать на собственные силы.
Отдельным и весьма непростым вопросом является разработка справочников услуг, рассматриваемых как один из видов товарной продукции. Но его обсуждение выходит за рамки данной статьи.
Телефонные справочные
Официальный телефонный справочник как средство маркетинговых коммуникаций
Официальный телефонный справочник оператора связи является наиболее массовым, доступным,
дешевым для оператора (в соотношении цена/тираж + распространение + срок действия) и
используемым потребителями средством массовой информации. В отличие от других СМИ справочник
подобен любимой книге, которую постоянно берешь в руки и перечитываешь. Это, пожалуй,
единственное информационно-рекламное издание, которое интересует каждого человека, начиная
от пользователей проводной и беспроводной телефонной связи и заканчивая теми, у кого нет
телефона.
Не секрет, что, прочитав газету, человек выбрасывает ее в урну или делает объемнейшие
подшивки, что, изучив рекламный буклет, человек либо убирает его в дальний ящик стола, либо
выбрасывает его. Телефонный же справочник всегда остается на столе и регулярно используется.
Ведь не было еще никого, кто бы мог сказать, что все то, что он прочитал, отложилось у него
в голове. Да, характеристики, вид услуг и название компании или магазина, безусловно,
остаются в памяти, чего нельзя сказать о номере телефона. И вот человек находится перед
выбором — или рыться в подшивке газет, или лихорадочно вспоминать о том, куда брошен
рекламный буклет, или просто открыть лежащий всегда на видном месте справочник и посмотреть
там нужный телефон. А если в этом справочнике еще есть ряд дополнительных информационных
блоков, — например, карта, раздел, куда звонить в необходимых случаях, и т. д., — то можно
макcимум этой информации получить в справочнике, не роясь в других источниках. Ко всему
прочему официальный телефонный справочник распространяется бесплатно.
Что справочник дает оператору связи (на примере регионального оператора)
Используя официальный телефонный справочник как одно из сильных средств маркетинговых
коммуникаций, оператор связи получает следующие преимущества:
усиление положительного имиджа компании во внешней среде;
снижение затрат на рекламные мероприятия, мероприятия по связям с общественностью, на
актуализацию базы данных, на персонал, как непосредственно от самих работ, так и косвенное
снижение затрат;
упрощение в проведении и расширение возможностей маркетинговых мероприятий;
расширение информационных возможностей;
увеличение доходов как от непосредственных мероприятий, описанных в таблице, так и косвенное
от вышеперечисленных.
Официальный телефонный справочник как составляющая федеральной сети справочников
Официальный телефонный справочник оператора связи может быть как самостоятельным изданием, так и изданием, входящим в сеть официальных телефонных справочников, издаваемых по единому стандарту. Преимущества локального официального телефонного справочника для оператора связи рассмотрены выше. Эти преимущества достаточно серьезны и значительны, однако они недостаточно полны. Полноту картины создает именно единая сеть официальных телефонных справочников. Имея в своем распоряжении такой справочник, оператор связи гарантирует себе увеличение количества пользователей своих услуг, а получая аналогичный справочник в регионе, имеет возможность более качественно воздействовать на своих потенциальных потребителей, находящихся в других регионах, путем размещения в аналогичных справочниках своей информации и рекламы.
Дополнительные преимущества образуются за счет следующих подходов:
единая структура справочников;
единый рубрикатор справочников с некоторыми региональными особенностями;
единый формат предоставления информации;
одинаковая система распространения;
определенный срок выпуска справочников;
единый издатель справочников (имеется в виду холдинг издателей справочников).
А следовательно, гарантируется рост доходов.
Попытаемся доказать вышесказанное таблицей.
Официальный телефонный справочник как мощный имиджевый и рекламный инструмент альтернативных
операторов связи
Альтернативные операторы могут использовать официальный телефонный справочник для увеличения
своего дохода и прибыли, а также (что имеет немаловажное значение) своего имиджа.
Это достигается тремя путями (в порядке убывания значимости):
размещение справочника в справочнике;
передача издательству базы данных по своим абонентам для размещения в справочнике;
размещение стандартной рекламы.
Еще одним выходом является смесь 1-го и 3-го или 2-го и 3-го путей.
К сожалению, альтернативные операторы выбирают наименее эффективный путь и размещают
исключительно рекламу. С одной стороны, доводится информация до потенциальных клиентов и
показывается реальным клиентам, что компания существует и развивается, однако, как
показывает практика, альтернативные операторы «забирают» себе так называемые «сливки»
клиентов и привлекают их в основном за счет индивидуальных, точечных продаж и в основном в
самом начале своей деятельности. Поэтому привлечение клиентов через рекламу становится для
альтернативных операторов все менее и менее эффективным.
Операторы должны переориентировать свое внимание на увеличение продаж существующим клиентам, а этого можно достичь исключительно за счет популяризации клиентов и увеличения имиджа оператора. Именно для этих целей наиболее эффективным средством является размещение в официальном телефонном справочнике своего справочника либо передача издательству своей базы данных для обезличенной публикации, а также симбиоз рекламы и базы данных.
Рассмотрим каждый из путей в отдельности.
Путь 1. Размещение справочника альтернативного оператора в официальном телефонном
справочнике
Может осуществляться следующими способами:
приобретая рекламные площади в официальном телефонном справочнике в разделе «Желтые
страницы» и формируя их по своему усмотрению;
приобретая дополнительную рубрику и размещая в ней информацию согласно установленных в
справочнике стандартов;
приобретая блоки в рубриках, соответствующих деятельности своих клиентов.
1
Эффект
Все предприятия-клиенты находятся в одном месте под общим заголовком — названием оператора
связи. Это позволяет выделить оператора, убедить потенциальных пользователей к подключению,
выделить своих клиентов из общего числа фирм, размещенных в справочнике.
Негатив
Сложно определить рубрику, в которой стоит разместить данный материал. Если он размещается в
рубрике «Телекоммуникационные услуги», то имеется большая вероятность того, что клиентов
оператора специально искать в этой рубрике не будут.
2
Эффект тот же, а негатив значительно ниже, так как название рубрики можно сформулировать
таким образом, чтобы обеспечить обращение к ней.
3
Эффект значительно ниже в части популяризации оператора, в то же время для клиента этот
вариант наиболее предпочтителен.
Путь 2. Передача издательству базы данных по своим абонентам для размещения в справочнике
В данном случае информация об абонентах оператора размещается обезличенно в рубриках,
соответствующих их виду деятельности в размере блока стандартной информации без взимания
какой-либо оплаты как со стороны альтернативного оператора, так и со стороны его клиентов,
размещенных в справочнике. Информация же об операторе появляется исключительно на
редакторской странице в виде сообщения о том, что конкретный альтернативный оператор передал
издателю для размещения в справочнике свою базу данных. Данный вариант также максимально
эффективен для клиентов оператора.
Путь 3. Размещение рекламы в справочнике на общих основаниях
Стандартное, согласно существующим нормам и правилам издателя, размещение рекламы услуг
альтернативного оператора, а также дополнительной информации об операторе. Такой путь
достаточно стандартен и гарантирует только поддержание известности оператора.
Симбиоз перечисленных путей позволяет добиться максимального эффекта от вложенных в
справочник денежных средств и воздействовать на реальных и потенциальных клиентов оператора
комплексно, со всех сторон.
Таким образом, компании вынуждены искать решения, позволяющие эффективно организовать обслуживание заказчиков. В этом случае центр обработки вызовов/контактцентр является одним из наиболее распространенных и продуктивных способов для повышения качества обслуживания. Центр обработки вызовов - это компьютерно-телефонная система обработки или совершения большого числа звонков, которая дает возможность обрабатывать звонки также в выходные дни и нерабочее время.