|
|
За последние годы розничные сети все больше денег вкладывали в рекламу, размещенную внутри магазинов. Но рекламодатели и рекламные агентства продолжают задавать вопрос: "А работает ли она?"
По данным Advertising International, 74% покупателей принимают решение о покупке того или иного товара именно в магазине. Но, несмотря на это, у рекламодателей пока остается недоверие к этому виду рекламы в магазинах. И, прежде всего, это связано с тем, что представители розничных сетей рассматривают такую рекламу в магазинах как средство получения прибыли, а не как средство продвижения товара.
Кайсар Шариф (Qaisar Shareef), глава одного подразделения маркетинга компании Procter & Gamble Co., считает, что сегодня успешно развиваются достаточно много пробных экспериментальных проектов, связанных с рекламой в магазинах: "Все мы понимаем, что в магазинах много покупателей. И сегодня достаточно много розничных сетей. Следовательно, должны быть возможности, которые нужно просто увидеть."
Розничные сети укрепляли свое положение по мере того, как фрагментировались СМИ в последние годы . И такие мега-розничные сети, как Wal-Mart Stores и Carrefour стали одним из способов достижения существенной аудитории по средствам рекламы в магазинах.
Марк Митчелл (Mark Mitchell), исполнительный вице-президент по продажам в компании Premier Retail Networks, занимающейся телесетью Wal-Mart TV Network, а также подобными сетями для Sears, Roebuck & Co. и Best Buy Co. заявил, что одна лишь телесеть Wal-Mart TV Network показала рекламу в магазинах, которую за 4 недели увидели 118 миллионов покупателей.
Г-н Митчелл привел данные исследования, проведенного компанией Nielsen Media Research. Эти данные говорят о том, что узнаваемость брендов пробных рекламных роликов, показанных в 2002 году на Wal-Mart TV, составила 66.4%, при этом аналогичный показатель традиционной телевизионной рекламы составил лишь 24%.
PRN и Wal-Mart вдохновили многие другие розничные сети принять новые условия игры. Компания X3D Technologies недавно подписала договор об установке трехмерных голографических экранов в 400 европейских магазинах Carrefour. Сейчас пробный экран установлен в магазине Toys "R" Us, расположенном на Таймс Сквер. Компания RMS Networks производит рекламу для 40 000 мониторов, расположенных в магазинах США, которую еженедельно просматривают 20 миллионов посетителей.
Между тем, пол продуктовых магазинов, продающих товары массового потребления, и аптек становиться настолько привлекателен как носитель, что это даже вызвало конфликт между двумя компаниями. Компания Floorgraphics, ставшая в 1995 году родоначальником этой идеи, столкнулась с компанией NewsAmerica, которая последние три года активно вторгается на "чужую территорию".
"До сих пор реклама в магазинах страдает от предубеждения, что любое проявления маркетинга внутри магазина должно рассматриваться как промоушн, а не как реклама", - говорит Ричард Рэб (Richard Rebh), управляющий компании Floorgraphics, доход которой от напольной рекламы составляет более 60 миллионов долларов.
Г-н Рэб говорит, что, продавая напольную рекламу, он работает с байерами и бренд-менеджерами, а не со специалистами по продажам, которые обычно занимаются промоушн.
"Причину того, что средства на рекламу в магазинах выделяются из бюджета на промоушн можно объяснить", - заявил один из специалистов по маркетингу и продажам. "Розничные сети воспринимают рекламу в магазинах как промоушн. Хочется, чтобы представители торговли работали с рекламой по схеме работы с промоушн, а не рассматривали рекламу как средство наживы."
Г-н Рэб считает, что реклама в магазинах, по крайней мере напольная реклама, имеет свои преимущества. По данным компании Floorgraphics, реклама в магазинах не просто влияет на покупателей, но и способствует увеличению продаж.
"Этот вид рекламы выходит на новый уровень по сравнению с традиционными носителями, так как он оценивает также как промоушн – согласно реальным продажам", - заявил Дэвид Даймонд (David Diamond), консультант по маркетингу Catalina Marketing Corp.
"Покупатели, которые приходящие в супермаркет хотят только одного – пройтись по магазину", - говорит он. "И здесь срабатывает напольная реклама. Вы просто не можете ее пропустить… Вы даже не замечаете, как она замедляет ваш поход по магазину."
Но он сомневается, что потребители проводят много времени, просматривая телевизионные ролики на мониторах внутри магазина. "В течение многих лет радиореклама не работала в магазинах, громкость просто-напросто убавляли из-за жалоб покупателей", - сказал г-н Даймонд.
"Компания Unilever использует рекламу в магазинах достаточно активно: компания купила места на Wal-Mart TV, радио в Walgreens и Kroger, а также напольную рекламу", - заявил Джим Гейки (Jim Geikie), управляющий маркетингом дезодорантов компании.
Причиной того, что реклама в магазинах работает, является ее привязка к носителю и связь с другими приемами мерчендайзинга. К тому же такая реклама достаточно интересна, чтобы привлечь внимание покупателей.
Когда компания Unilever запускала спрей Axe в 2002 году, компания PRN адаптировала рекламный ролик "Эффект Axe", созданного агентством Bartle Bogle Hegarty, Нью-Йорк, для показа на Wal-Mart TV. В частности был показан ролик, в котором кассир перелезает через стойку кассы, чтобы найти мужчину, который пользуется этим спреем. Дисплеи с этой рекламой были расположены в отделе электроники, где вероятность того, что покупатели остановятся, чтобы посмотреть рекламу, выше - таким образом эффективность рекламы была увеличена.
Компания Unilever не раскрывает результаты проведенной кампании, но можно считать, что она была достаточно успешной, если компания подписала новый контракт на рекламу своих брендов внутри магазинов.
|
|
