Официальный телефонный справочник как средство маркетинговых коммуникаций
Официальный телефонный справочник оператора связи является наиболее массовым, доступным,
дешевым для оператора (в соотношении цена/тираж + распространение + срок действия) и
используемым потребителями средством массовой информации. В отличие от других СМИ справочник
подобен любимой книге, которую постоянно берешь в руки и перечитываешь. Это, пожалуй,
единственное информационно-рекламное издание, которое интересует каждого человека, начиная
от пользователей проводной и беспроводной телефонной связи и заканчивая теми, у кого нет
телефона.
Не секрет, что, прочитав газету, человек выбрасывает ее в урну или делает объемнейшие
подшивки, что, изучив рекламный буклет, человек либо убирает его в дальний ящик стола, либо
выбрасывает его. Телефонный же справочник всегда остается на столе и регулярно используется.
Ведь не было еще никого, кто бы мог сказать, что все то, что он прочитал, отложилось у него
в голове. Да, характеристики, вид услуг и название компании или магазина, безусловно,
остаются в памяти, чего нельзя сказать о номере телефона. И вот человек находится перед
выбором — или рыться в подшивке газет, или лихорадочно вспоминать о том, куда брошен
рекламный буклет, или просто открыть лежащий всегда на видном месте справочник и посмотреть
там нужный телефон. А если в этом справочнике еще есть ряд дополнительных информационных
блоков, — например, карта, раздел, куда звонить в необходимых случаях, и т. д., — то можно
макcимум этой информации получить в справочнике, не роясь в других источниках. Ко всему
прочему официальный телефонный справочник распространяется бесплатно.
Что справочник дает оператору связи (на примере регионального оператора)
Используя официальный телефонный справочник как одно из сильных средств маркетинговых
коммуникаций, оператор связи получает следующие преимущества:
усиление положительного имиджа компании во внешней среде;
снижение затрат на рекламные мероприятия, мероприятия по связям с общественностью, на
актуализацию базы данных, на персонал, как непосредственно от самих работ, так и косвенное
снижение затрат;
упрощение в проведении и расширение возможностей маркетинговых мероприятий;
расширение информационных возможностей;
увеличение доходов как от непосредственных мероприятий, описанных в таблице, так и косвенное
от вышеперечисленных.
Официальный телефонный справочник как составляющая федеральной сети справочников
Официальный телефонный справочник оператора связи может быть как самостоятельным изданием, так и изданием, входящим в сеть официальных телефонных справочников, издаваемых по единому стандарту. Преимущества локального официального телефонного справочника для оператора связи рассмотрены выше. Эти преимущества достаточно серьезны и значительны, однако они недостаточно полны. Полноту картины создает именно единая сеть официальных телефонных справочников. Имея в своем распоряжении такой справочник, оператор связи гарантирует себе увеличение количества пользователей своих услуг, а получая аналогичный справочник в регионе, имеет возможность более качественно воздействовать на своих потенциальных потребителей, находящихся в других регионах, путем размещения в аналогичных справочниках своей информации и рекламы.
Дополнительные преимущества образуются за счет следующих подходов:
единая структура справочников;
единый рубрикатор справочников с некоторыми региональными особенностями;
единый формат предоставления информации;
одинаковая система распространения;
определенный срок выпуска справочников;
единый издатель справочников (имеется в виду холдинг издателей справочников).
А следовательно, гарантируется рост доходов.
Попытаемся доказать вышесказанное таблицей.
Официальный телефонный справочник как мощный имиджевый и рекламный инструмент альтернативных
операторов связи
Альтернативные операторы могут использовать официальный телефонный справочник для увеличения
своего дохода и прибыли, а также (что имеет немаловажное значение) своего имиджа.
Это достигается тремя путями (в порядке убывания значимости):
размещение справочника в справочнике;
передача издательству базы данных по своим абонентам для размещения в справочнике;
размещение стандартной рекламы.
Еще одним выходом является смесь 1-го и 3-го или 2-го и 3-го путей.
К сожалению, альтернативные операторы выбирают наименее эффективный путь и размещают
исключительно рекламу. С одной стороны, доводится информация до потенциальных клиентов и
показывается реальным клиентам, что компания существует и развивается, однако, как
показывает практика, альтернативные операторы «забирают» себе так называемые «сливки»
клиентов и привлекают их в основном за счет индивидуальных, точечных продаж и в основном в
самом начале своей деятельности. Поэтому привлечение клиентов через рекламу становится для
альтернативных операторов все менее и менее эффективным.
Операторы должны переориентировать свое внимание на увеличение продаж существующим клиентам, а этого можно достичь исключительно за счет популяризации клиентов и увеличения имиджа оператора. Именно для этих целей наиболее эффективным средством является размещение в официальном телефонном справочнике своего справочника либо передача издательству своей базы данных для обезличенной публикации, а также симбиоз рекламы и базы данных.
Рассмотрим каждый из путей в отдельности.
Путь 1. Размещение справочника альтернативного оператора в официальном телефонном
справочнике
Может осуществляться следующими способами:
приобретая рекламные площади в официальном телефонном справочнике в разделе «Желтые
страницы» и формируя их по своему усмотрению;
приобретая дополнительную рубрику и размещая в ней информацию согласно установленных в
справочнике стандартов;
приобретая блоки в рубриках, соответствующих деятельности своих клиентов.
1
Эффект
Все предприятия-клиенты находятся в одном месте под общим заголовком — названием оператора
связи. Это позволяет выделить оператора, убедить потенциальных пользователей к подключению,
выделить своих клиентов из общего числа фирм, размещенных в справочнике.
Негатив
Сложно определить рубрику, в которой стоит разместить данный материал. Если он размещается в
рубрике «Телекоммуникационные услуги», то имеется большая вероятность того, что клиентов
оператора специально искать в этой рубрике не будут.
2
Эффект тот же, а негатив значительно ниже, так как название рубрики можно сформулировать
таким образом, чтобы обеспечить обращение к ней.
3
Эффект значительно ниже в части популяризации оператора, в то же время для клиента этот
вариант наиболее предпочтителен.
Путь 2. Передача издательству базы данных по своим абонентам для размещения в справочнике
В данном случае информация об абонентах оператора размещается обезличенно в рубриках,
соответствующих их виду деятельности в размере блока стандартной информации без взимания
какой-либо оплаты как со стороны альтернативного оператора, так и со стороны его клиентов,
размещенных в справочнике. Информация же об операторе появляется исключительно на
редакторской странице в виде сообщения о том, что конкретный альтернативный оператор передал
издателю для размещения в справочнике свою базу данных. Данный вариант также максимально
эффективен для клиентов оператора.
Путь 3. Размещение рекламы в справочнике на общих основаниях
Стандартное, согласно существующим нормам и правилам издателя, размещение рекламы услуг
альтернативного оператора, а также дополнительной информации об операторе. Такой путь
достаточно стандартен и гарантирует только поддержание известности оператора.
Симбиоз перечисленных путей позволяет добиться максимального эффекта от вложенных в
справочник денежных средств и воздействовать на реальных и потенциальных клиентов оператора
комплексно, со всех сторон.
|