|
Страница 1 из 6
Глава I. Теоретические аспекты изучения потребительского поведения
1.1. Классификация потребителей
Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.
Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.
1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в Росси около 1/5 всего взрослого населения. До полвины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть – молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой. Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики. Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно узок.
2. Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12 - 18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем – около 60 %, за женой – 20 %, решают вместе – более 20 %. В хорошо обеспеченной семье муж принимает решения о 85 % покупок.
3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересует не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.
4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.
5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, - профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.
К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи.
Классификация потребителей по основным социально-демографическим характеристикам:
1.Пол
С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.
2. Возраст
3. Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Наиболее просто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. При этом обычно предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5 % населения, бедных – от 15 до 25 %, а средний слой должен объединять от 65 до 80 % всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатыми», «бедными» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному.
Верхний слой:
Высший слой («хай-класс», элита) – небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тысяч долларов на одну семью. На долю этой группы приходится более 10 % общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей сложности – не более 250 тысяч семей. Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов и квартир «улучшенной планировки», «игровых» компьютеров, драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, платных медицинских и образовательных услуг, услуг персональных секретарей, водителей, телохранителей, помощников по хозяйству.
Эшелон высшего слоя (топ – менеджеры, управляющие) – немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28 – 42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30-60 тысяч долларов. Предельная численность в 2001 году – миллион семей (2 %). Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей, платных медицинских услуг, туризма, ресторанов, ночных клубов, дискотек, престижных напитков, услуг портных.
|
