Для исследования особенностей рекламного сообщения, его конкретной части или косвенного восприятия можно использовать следующие методы измерения:
Метод измерения А – Свободный отклик. В точности сохранять спонтанные высказывания респондентов о том, что они видели или прочитали. Задавать не конкретные вопросы о любой отдельной части. Просто спрашивать,
Вы видели или прочитали что-нибудь на этой странице? Когда респондент завершит свое спонтанное высказывание, спросить
Вы обратили внимание на что-нибудь еще на этой странице?
Метод измерения В – Намек на составляющие части. В точности сохранять спонтанные высказывания, а затем спросить о конкретной части рекламного объявления.
Вы что-нибудь видели или прочитали на этой странице? Если респондент ответит «Да», отразить что он видел в конкретном рекламном объявлении и затем спросить про каждую закодированную часть
А. Вы обратили внимание или прочитали этот заголовок? Картинку? И т.д.
В. Вы видели или прочитали это?
Метод измерения С.Использовать стандартную Starchprocedure, которая включает в себя вопросы об отдельных частях рекламы с уточнением составляющих частей, когда это необходимо. Если респондент говорит «Да», он видел рекламу, спросите, как много раз он обращал внимание на нее. Не останавливайтесь, когда он говорит «только картинку» или «Я прочитал все рекламное сообщение».
2.1 Сравнение 3-х методов интервьюирования.
|
Метод измерения А
Свободный отклик,
не содержащий вопросов
об отдельных частях, %
|
Метод измерения В
Указание и уточнение
отдельных частей, %
|
Метод измерения С
Стандартная процедура;
Вопросы об отдельных
частях и указание на
них, если необходимо, %
|
|
Обратили
внимание
(noted)
Визуальные
ассоциации
(seen-associated)
Наиболее
читаемые
(read most)
Видел
изображение 1
(saw pic 1)
Видел
изображение 2
(saw pic 2)
Прочитан
заголовок
(read headline)
Прочитана
подпись
(read signature)
Прочитана
1 часть
Прочитана
2 часть
Пробежал
глазами текст
(text-read little)
Прочитал текст
внимательно
(text-read most)
|
44
29
4
44
24
18
29
7
4
5
3
|
52
44
5
52
43
29
44
12
8
7
5
|
54
48
4
54
48
32
48
11
7
5
3
|
3.1 Ошибочное узнавание рекламных объявлений в изданиях в зависимости от области распространения.
|
Тип рекламы и рекламируемый продукт
|
Ошибочное узнавание,%
|
Обычный результат
|
|
Зрительное
узнавание
|
Внимательное
прочтение
|
Зрительное
узнавание
|
Внимательное
прочтение
|
|
Нояб. 23, 1945: реклама в Pacific издании,
не публиковалась в New-York издании – 93 респондента:
24 1p4C Albers Quick Oats
14 1/2p2C Swift’s Jewel Shortening
18 1/3p2C Scotch Cleanser
12 1/3pBW Purex
16 1/3pBW Libby’s baby Food
17 1/3pBW K.C. Banking Powder
12 1/3pBW Folger’s Coffee
Янв.4, 1946: Реклама в New York издании, нигде больше не публиковалась – 135 респондентов:
15 2/3pBW Maltex
18 1/2pBW Trommer’s Beer
3 1/3pBW Land O’Lakes
Янв.25, 1946: Реклама в New York издании,
нигде больше не публиковалась – 135 респондентов:
24 1p2C Rheingold Beer
21 2/3pBW Beechnut Foods
8 1/3pBW Stahl-Meyer Liverwurst
Фев.1, 1946: Реклама в New York издании,
нигде больше не публиковалась – 164 респондента:
9 2/3pBW Uneeda Biscuit
23 2/3pBW Maltex
22 1/2pBW Trommer’s Beer
3 1/3pBW Land O’Lakes
Всего респондентов (527), среднее
|
0,0
8,6
2,2
6,5
4.3
3.2
0.0
3.0
1.5
1.5
2.2
5.9
1.5
7.3
1.8
0.6
3.7
|
0.0
2.2
0.0
2.2
1.1
2.2
0.0
0.0
0.8
0.0
0.7
1.5
0.7
1.8
1.2
0.0
1.2
|
45
22
36
33
38
35
33
23
|
15
9
19
16
8
20
18
13
|
|
3.2
|
0.9
|
33.1
|
14.8
|
4.3 Показатели читаемости для 3 рекламных объявлений в зависимости от размера выборки.
|
Размер выборки
|
Dial Soap
|
General Electric Refrigerator
|
Coca-Cola
|
|
Визуальное запоминание
|
прочтение
|
Визуальное запоминание
|
прочтение
|
Визуальное запоминание
|
прочтение
|
|
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
260
280
300
|
70
57
57
48
45
49
48
47
47
46
47
48
48
46
44
|
0
2
5
7
5
9
8
7
6
8
8
7
8
8
7
|
45
45
42
41
41
42
41
44
44
42
43
43
43
42
43
|
0
7
7
7
8
7
7
8
8
9
9
8
9
9
9
|
75
61
64
69
64
63
62
63
64
64
64
66
66
64
65
|
5
8
16
16
15
15
15
16
15
15
18
20
21
20
19
|
5.1 Читаемость рекламных объявлений и страниц на издание.
|
Кол-во страниц в издании
|
Кол-во объявлений
|
Индекс читаемости
|
Проектируемый фактический счет
|
|
100 и менее
101-120
121-140
141-160
161-180
181 и более
|
143
236
294
164
76
36
|
114
100
93
88
86
85
|
45,6
40,0
37,2
35,2
34,4
34,0
|
|
Комментарии
RSS лента комментариев этой записи.